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汽车圈流行童年回忆杀 复活老品牌还有意义吗? | 汽车产经

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文章摘要:【图文】汽车圈流行童年回忆杀 复活老品牌还有意义吗? | 汽车产经,水性和油性的区别综合素质是什么意思富家女,高高在上的模样着意求职意向几句话的简单。

4、5两个月,老品牌们集体“复活”,凯越重回入门级轿车市场,富康、理念剑指新能源,他们能到达理想的巅峰吗?

文|汽车产经网 董楠

去年诺基亚打着回忆牌回归了。

这个在7年前退市、曾经的全球手机巨头,在2017年回归的第一年推出了六款新品,回归的信心是坚定的。

去年诺基亚交出了全球智能手机销量845万台的成绩,占据全球智能手机份额的1%,而风光时其在全球手机市场份额达到40%。

诺基亚会重回巅峰吗?这样的拷问也弥漫在行业。

汽车老品牌现回归潮

在诺基亚退市的7年里,正是智能手机的快速发展时期,全球智能手机市场从2012年的6.8亿台发展到2017年的15.37亿台,市场格局也发生了深刻的变化。三星、苹果、华为、OPPO、vivo位列前五,中国品牌崛起并列席三位,去年华为仅在中国的销量就突破1亿,手机市场今非昔比。

比诺基亚离场还要久一点的富康,停产10年后,宣布回归,并且神龙对其有了新的定位:打造成神龙旗下专注于新能源的品牌。

今年宣布“复活”的品牌还不止,停产两年后,近日上汽通用别克发布全新凯越官图,暗示回归;尽管没有宣布退市,但是行业一度认为已经被广汽本田放弃的理念在2018年北京车展展台的主角,以焕新的姿态扛起电动化元年开局的使命。

曾经被放弃或停产的老品牌们在今年集体“复活”,很显然,这些老品牌作为曾经的经典,被保存在一代人的记忆里,因此,情怀就成为了他们回归的最好突破口,诺基亚也是如此。

但是,这些老品牌能否重续辉煌?

面对的首要问题就是品牌名称老化。

被复活还赋予了更大的战略意义:将作为神龙继东风标致东风雪铁龙的第三品牌,可见神龙对其寄予的厚望。但是,对于来说的一个最大问题是:这个在1992年诞生的品牌名称,在26年后这个庞大的市场中,是否还符合审美?

从近几年的新能源品牌名称来看,荣威腾势特斯拉蔚来……无论自主、合资还是新创品牌,无不带着浓浓的科技范儿,而似乎还停留在那个“全民富裕奔小康”、没有成为大众消费品的时代,回来了,也许唤醒了一代人的记忆,但是这样一个充满年代感的品牌名称,能否迎合这个时代,能否打动更多90后年轻群体的消费心理?

不同,的退市实则是为“重生”做铺垫。

2016年8月,带着累计销量达到268万辆的辉煌成绩隆重退市。作为一款卖座车型,的退市是基于上汽通用的战略调整原因,入门价格低影响了别克的中高端形象,并在一定程度上打压了雪佛兰的销量。退市后科沃兹随后上市,并以月销2万辆的速度快速攀升。

在阔别2年后,在新平台上复活。

2016年8月8日,最后一辆老凯越下线

今年前4月,英朗销量同比下降超过30%,对于入门级轿车市场,亟待来弥补。

退市后,只有来主打入门级轿车市场,但是前有朗逸遥遥领先,自主品牌中帝豪不断发力。同时,主流合资品牌中,上汽大众依靠桑塔纳走量,一汽-大众捷达宝来复出,以低于的定位、更年轻化的形象,差异化定位与合资品牌、自主品牌入门级车型竞争,带来的将可能是超过10万量级的增量。

当初的退市并不是因为其销量不佳,在不到两年的时间里重回市场,省了一笔不小的新品牌发布成本,情怀牌对于来说仍然适用。

回归后的新没有改变定位,但是,以老同样的产品定位回归,是否会受到影响?

作为首个诞生的合资自主品牌,的出现可以说是时代的产物。

但是,与其他退市的品牌不同,这个应运而生的品牌自首款车型理念S1上市起,一直未曾“轰轰烈烈”过。多年来只有一款车型的尽管没有被宣布退市,但是在2016年下半年产量就已经为0,2017年,全年销量为0。

广汽本田北京车展发布理念EV concept

或许这可以被理解为蛰伏。

相比于之前的平淡,上,却以非常隆重的方式让回归视野,并且这一次被规划在的长远计划中。的开局将以电动车开始,但是强调,将不只是一个新能源品牌。

汽车市场不会为情怀买单

复活老品牌,都有在市场上输出情怀因素的考虑。

情怀可以短期内吸引消费者,为企业省去一笔新品牌的营销成本,然而市场终究不是为情怀买单的。

年初,北京的一款饮料摩奇桃汁重新上线后,引发了80后一代的回忆杀,10000箱摩奇在电商渠道上线3小时就销售一空,一款饮料可以让用户为情怀买单,而这种日新月异的技术导向型产品,与手机更加类似,很容易埋没在新品牌的光环里。

营销上对品牌复活的分析是:即使品牌消失,但品牌资产还在,认知度、好感度都在一定程度上保持着。但与此同时,市场需要的终究是外形好看、技术过硬、科技感强的产品,既要留存曾经的经典印象,又展示全新、充满活力的形象,这样的平衡对于复活一个品牌来说,其实并不容易。

2006年,福特金牛座在美国因被日系车打压,也曾一度经历短暂的退市,并在第二年被复活。但是复活后的经历了两次换代,才逐渐得到市场认可。

这是需要借鉴的一点,纵然拥有好的品牌资产,但是市场最终检验的还是好产品,这个过程甚至可能有些漫长。

的复活又有些不同。

双积分压力是令其复活的一个重要原因。而双积分催生的有时是一些不够理智的产物。比如,身份不对等的合资,堪比老年代步车的产品……

现阶段对于合资品牌来说,在新能源产品没有导入或成本没有完全降下来之前,如何在控制成本的前提下满足双积分要求,选择复活老品牌、利用本土资源和供应链来做新能源产品可能就成为一种方式。已经完全抛弃了以前的产品,那个被时间积淀的logo将会印在全新的车型上,面对的是全新的细分市场和客户群体。

这一点的压力更大。

比起从零做起,可能首先要甩掉曾经的“老三样”的品牌形象,然后将新能源基因植入到品牌中,这似乎比做一个新品牌更有难度。

不被当做试验田,是们复活的前提。否则,复活就没有意义。

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