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专访宋军:三维解析吉利SUV称霸背后的逻辑 | 汽车产经

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文章摘要:【图文】专访宋军:三维解析吉利SUV称霸背后的逻辑 | 汽车产经,天际浩劫配股是好事还是坏事《心念的力量》,路由器不好使了怎么办喊救命心惊是什么病。

两年时间,从SUV市场的后来者一跃成为销量冠军,吉利在这片红海中突围的速度令人惊诧。

文 | 陈昊、于杰

6月1日,吉利远景SUV上市,在已成红海的SUV市场,再布下一枚棋子;

今年一季度,以22.51万辆的总销量超过长城的22.34万辆,夺得一季度销量桂冠;

半年前,还是的短板;

两三年前, 市场风头最盛之时,销量占其整体销量不到20%。

…………

时间倒转回头看,着实是市场的后来者,它错过了中国市场增长最迅猛的一段时期。如今,增速放缓、红海已成,才决定重兵入局,竟然很快就呈现了神挡杀神、佛挡杀佛的势头。

怎么做到的?

在新上市后当天的专访中,控股销售公司副总经理、品牌销售公司常务副总经理宋军,从的定位谈起,进一步揭开了战略的“真相”。

吉利控股销售公司副总经理、吉利品牌销售公司常务副总经理宋军

 1  发力两年就拿到SUV销冠,有没有捷径?

谈到如何后来居上,宋军提出了三点:首先依靠体系化提升竞争力;产品不多时更要提高溢价能力,更重要的是要对市场快速反应、快速聚焦;最后是,在的经验里需要有一套“对标的逻辑”。

记者:吉利全面发力SUV只有两年的时间,怎么做到在两年时间里,SUV和全部销量都是第一的?

宋军:第一,在领域,是后来者,不算先行发力的品牌。所以因为是后来者,想要出头,需要加倍努力,其实之前我们一直在悄悄积攒力量。体系化构建力量凸显,全面提升品牌竞争力。所以大家看到的,一下子很多SUV就出来了。做正向开发,做平台技术积累需要周期,周期到了自然而然老产品迭代更快,新产品上市也快。

第二,产品多不等于会赢,还需凸显品牌效应和溢价能力,打造“中国智造”。产品要靠实力说话。

今天刚上市的新,以及3月份发布的2018款博越及其与新搭载的GKUI系统。无论硬件还是软件,以及智能化服务,都在升级,而我们在中国市场需求的快速变化中,聚焦到智能化或者人性化等几个目前主流消费者关注的点。比如此次新配备了1.05㎡全景天窗等208项升级。

这些改变的点点滴滴是看得见的,更多的是看不见的。未来有一天,各位老师去试驾新车的时候,发现驾乘感和脚踩在踏板上动力启动的感觉是不一样的,这些就是带给大家真正的升级。

产品实力需吻合消费者需求,做有针对性的、快速的聚焦,是目前我们在产品迭代发展中的一点心得。

第三,所有产品在消费升级中,除了超越自己,更要超过所有对手,这是我们一直提倡的对标背后的逻辑。虽然来得迟,但是一直没有放弃对消费者需求的洞察,以及对行业中最强对手的研究。从对标研究到立标,学习是第一步,超越是第二步。

比较高兴的是,一部分产品在它们所在的细分市场已经实现了立标。吉利汽车1-4月累计总销量超50万辆,其中,1-4月销量破30万辆,问鼎国内市场销量冠军。但这个优势不是很明显,所以要继续加油,未来将推出更多新品。

记者:如何预判接下来SUV市场的变化?

宋军:从2017年上半年开始到2017年下半年,能够比较清晰地看到这个情况发生了比较大的、明显的变化,就是集中度越来越高。

在2017年中期的时候,粗略统计,能称之为的产品已经近120款。现在可以看到每个月几乎有很多款车型的销量不到1000,开始归零,表明已经没有生命力了。

相反的是可以看到前十位产品的销量变得更大了,这是一个互利效益,也是正常市场竞争下的结果。接下来这样的效果会继续发生,强者会更强,也有很多产品将被人淡忘,然后消失不见,这是一个现象。

第二个现象,还会有很多的SUV产品进入这个市场,包含中国品牌和合资品牌,特别是合资品牌,相信不出意外,在今年下半年会大面积上市。当然,这个时候如果能站稳市场地位,拿到比较好的市场发展预期,是需要有实力的产品。未来的竞争一定会加剧。我们知道这样的事情会发生,并会为此做好准备。

记者:您认为原来的消费特征是什么?现在的消费特征是什么?

宋总:从拥有一辆车到拥有一辆精品车,简单来说就是这个区别。

前两年,你们听到的比较多的是“我要看什么车,我要看10万块钱左右的,最好是”,那可能是用户拥有的第一款车。通过市场调研以及前两年的实践已经告诉我们,现在用户要的是精品,这是本质上的差异。

2  如何保持小到一款车、大到整个谱系的产品竞争力?

即使是今天最卖座的产品,明天也可能遭到市场冷遇,如何延长产品和产品线的生命周期是一个关乎企业生死的重大课题。

宋军说,的做法就是“组团”的家族化定位,对家族调性进行统一界定,同时其中的每款产品保持快速地垂直迭代。

记者:现在很多品牌会遇到一个问题——同一级别里面会有组合战,几个产品同时上、同时打。吉利怎样保证产品的差异化,同时实现配合?

宋军:远景为例。

的背后有一个家族,里面包含几款、一款轿车,他们分别承担不同的细分市场的任务。但是他们又融合在一起,内里的品牌调性是一样的。

上市后,将在市场上垂直切换。产品会保持不断迭代,因为在最主流的市场需要最稳定的选手。

我们从单品到家族化,处于一个过程中,有的开始于轿车,有的开始于SUV。一个产品家族会聚焦相同的几个方面。

组团比不组团,在成本上或者在效率上更好。当然,像这样的案例在帝豪军团也能看见,可能未来还会有类似的多个家族的体系。


记者:能否具体介绍一下远景家族的家族定位?

宋军:家族是中国人买的第一部车,我们叫“人生第一部”。之所以叫“人生的第一部”,因为它大部分的消费群体是买第一台车的人群,这跟它的产品特征、性价比有很大的关系。

系列具有共同的性价比、消费目标人群、及其需求,产品特征也是类似的。

比如,家族的价格区间一般在8、9万之间,大部分成交价在7、8万。而就是6到11万之间的产品。

目前旗下销量最大的家族系列之一,用户基群超过了120万。

近两年推出远景X1远景X3和S1,“”也从单一车型扩容为拥有庞大产品谱系的“家族”,对6~10元各细分市场形成广域覆盖。未来家族还会继续推出新的跨界车MPV等车型。

3  新能源转型时的渠道之变  

刚刚发布了详细的新能源战略。与其战略一样,战略来的有点晚,但是却有“一鸣惊人”的效果——战略涵盖了混动(油电混+插电混+轻混)、纯电、甲醇和燃料电池车的规划,堪称史上最全面的车企新能源战略规划。

新能源战略发布后,的整体渠道会发生什么变化?宋军透露,采用了一个G网+L网+E网的策略,来协调新能源产品和传统燃油车产品的渠道。

记者:目前吉利全系产品都在向新能源转型,那么在渠道、营销上,吉利会做什么改变?

宋军:今年5月份,我们把新能源的整个团队和传统燃油车的渠道团队放到一起做融合,现在正处在初步融合的过程中。

新能源渠道(E渠道)目前拥有108家,主销纯电产品,从EV的300到EV的400,以及接下来的GSE,下半年将还有一款。它的商业模式和提供服务的内容不一样,服务人员更专业,所以纯电产品在未来都将被放在新能源区块当中先行行销。

传统能源汽车销售渠道分G网和L网,并将通过现有渠道筛选出优秀的经销商进行授权销售。

新能源汽车来说,一种是进入原型车渠道。比如插电式,有可能进入原型车渠道,也可能因为匹配选择进入其它渠道。

吉利将对G、L、E三个网会做统一的规划部署。目前的计划是1000家,最起码的G、L各500家是最少的。希望三个网都能够快速做强做大,提前完成“20200”计划。

记者:宋总,您说的G网和L网就像一汽大众跟上海大众的区别,能不能再解释一下?

宋军:一方面, G网、L网属于两个渠道,目前少数的产品存在两个渠道都有,未来会过渡到G网、L网所有的产品是不一样的。比如上汽大众一汽大众,它的店里面的产品是不一样的。

第二个,它们的经营管理体系也是不一样的,一标双网,各自经营,所有的产品开发到整个团队的参与,到行销的过程,到提供社会服务保障,原则上都是分开的,但是相互会补强。在产品等级上,各个细分市场两套网络产品都有。

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